太突然!又一餐饮巨头撑不住宣布永久退出中国

 VKGAME·威客电竞(中国)新闻     |      2022-06-24 01:35

  对于很多80后和90后来说,洋快餐一直都是关于童年的美好回忆。对于那个年代的人来说,能在当时吃上一顿汉堡炸鸡,是一件相当潮流的事情,值得美上一整天。

  17年前,全球第一家东方既白餐厅,于上海徐家汇盛大开业,赚足了各界眼光,作为百胜中国重磅打造的中式快餐品牌,东方既白可谓出道就吸引着众多目光,本以为它能复刻肯德基的辉煌,岂料,还没等来“成年礼”,它就彻底“黄”了……

  近日,百胜中国发布2021年度报告,宣布永久关闭肯德基的兄弟品牌“东方既白”在中国的所有门店!

  根据公开资料显示,东方既白于2004年在上海诞生,被百胜中国视作为肯德基的兄弟品牌,也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。

  说起这个品牌就不得不谈起它的创始人物——原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼。在他的带领下,肯德基开始了本土化改进,从中式粥、油条等早餐入手,推出了一系列的本土化产品。

  在肯德基、必胜客都做成功之后,百胜中国还想向外界证明自己不只能做成功一个品牌。彼时的百胜总部更是提出要在每一个餐饮类别都做成功一个品牌,甚至鼓励中国市场做的更大一些。在这样的情况下,百胜中国推出了东方既白这个品牌。

  成立之初,东方既白最引以为傲的是其菜品的种类,菜品最多的时候有140多个SKU,包含早餐、正餐、甜品,下午茶,可以说是应有尽有,让消费者都挑花眼。但谁能想到,日后这也成了东方既白的劣势。

  到了2012年,东方既白在中国市场共有30家门店。然而这一年也成为了东方既白的巅峰时刻,从此之后,东方既白陆续关闭了在北京、杭州、广州等城市的多家门店。到了2015年,苏敬轼退休以后,东方既白就被“冷藏”了起来,也许百胜也不忍心将其关掉,又一时没想好要如何改造它,就这样寥寥几家门店散落在全国各地,仿佛孤儿一般。如今,最后剩下的5家门店,终于还是迎来了告别的时代。

  这也意味着这家曾被百胜中国寄予厚望,甚至曾想将其打造成“中式快餐全球品牌”的商业梦想最终破灭,止于2022年。

  当年百胜中国推出东方既白的时候,可以说是恰逢好时机。当时百胜旗下的肯德基、必胜客在中国市场取得了巨大的成功,借助着洋快餐横扫全国的优势,那个时候的东方既白可以说是一个含着金汤匙出生的富二代,背后是家大业大的百胜中国,还有肯德基、必胜客这两个早已成名的亲哥哥,这种背景可谓豪横。

  在东方既白成立时,当时的总经理曾放下豪言:“我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌,开业时也曾引发市场一片轰动。”而时任百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时也表示说,“东方既白的店铺数目总有一天会超过肯德基。”

  说实在的,东方既白被关停,虽然有点意外,但仔细想想又是情理之中的事情。总结下来有以下几方面原因:

  首先,在很多餐饮业内人士看来,定位模糊一直是东方既白最大的问题。在成立的这十几年时间里,这家品牌甚至一直都没有找到一款能让消费者记住的爆款产品。

  对消费者来说,中餐就是中餐,西餐就是西餐。东方既白号称打造中式快餐,但是主打的产品却是鸡扒、猪扒饭、用黑椒汁,让消费者吃中式快餐却吃出了西餐的感觉,这样很难得到消费者的认可。

  东方既白门店的选址几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等地方,而顾客在这些消费场所都是一次性消费,二次消费都很难;其店铺数量少的可怜,与肯德基、必胜客等品牌相比,也完全不在一个量级上。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,东方既白只是作为百胜下面的一个副品牌,一直没有形成品牌效应和规模效应。

  众所周知,中餐行业不仅仅是一个简单的门类,而且中国人口地域差异巨大,口味更是五花八门,任何一家中式餐饮品牌都难以穷尽中国的各种菜品种类。换句话说,中餐根本无法做到全国统一标准化,只能说针对某一菜系的标准化生产。

  要么就像老乡鸡那样集中在一个地方口味,要么就像蒸功夫那样集中在一种单独做法。东方既白却是想自己都做了,当时140个SKU目的其实也就是想要一锅烩。然而别说是东方既白,就是任何一个中式快餐产品都难以做到。也就是说,失败的种子其实早就埋下了。

  东方既白前期本身在餐品上就没有亮点和特色,种类繁多没有爆品,之后定价更是不接地气,一个大肉包定价6元,一份像样的餐品价格也都在29-45元不等。在中餐市场上,把中国人日常吃的粉面包子以高价去卖,哪怕有肯德基做背书,也很难让人买单。

  根据《2019中国快餐产业大数据研究报告》显示,快餐门店占比不断上升。快餐门店数在餐饮行业中的占比由2015年的33.6%增长到2019年的49.2%,几乎占到整个餐饮行业的半壁江山。仅东方既白大本营所在的上海,就涌现出了小杨生煎、吉祥混沌、苏州松鹤楼等新老中式快餐品牌,还有就是老乡鸡等中式快餐品牌也加速崛起。

  东方既白本来就没有什么市场竞争力,当其他新老品牌发展如火如荼的时候,东方既白却在走下坡路。虽然近几年来东方既白也曾尝试过转型,如转型包子铺、主推面店等产品,但最终都无法与传统的中华老字号品牌形成竞争,以失败告终。

  看看百胜中国这些年的业务发展,就会发现百胜中国是一个洋快餐做中式内行,做中餐却比较外行的企业。

  2012年的时候,百胜中国以近46亿港元的价格收购了当时很火的火锅品牌小肥羊,高调进军中餐市场。但这一收购并没有给小肥羊带来好运,被誉为“火锅第一股”的小肥羊被百胜归入旗下后,业务却停滞不前,门店也“日渐消瘦”。根据其公布的2021年报可以看到,曾经巅峰时期拥有超过700多家门店的小肥羊,如今却只剩下240多家,其中220家为加盟店。

  无独有偶,百胜中国重金拿下的焖锅品牌黄记煌曾经在市场上也是名声很大,但是被百胜中国收购后却是不断走下坡路,一个很有名的餐饮品牌现在几乎已经销声匿迹。一位餐饮行业人士称,黄记煌近几年的盈利状况并不乐观,品牌缺乏创新,公司内部管理也存在很大问题,已经没有重新塑造的可能性。

  仔细想想为什么百胜中国做中餐总是差点意思,最核心的原因还是百胜中国的骨子里依然是一个西餐品牌,虽然一直在做着各种改进,但其基因决定了它是一家做洋快餐擅长的公司。

  中餐的核心是什么?是一种不能言说的感觉。有句老话:“好厨师,一把盐”,中餐讲究的是经验、火候等人为因素,不靠西方那种精确到秒、精确到克的测量,这种经验扩大到中餐的管理之上,就是从菜品到企业的管理一丝一毫都透露出一种阴阳调和的道,但就是这种道层面的东西,是西餐公司最难理解的。

  如果百胜中国想要自己的中餐做得好的话,可能光去研究中国菜是不够的,真的要好好研究研究中国文化和中国精神内涵,这可能才是百胜生存的关键。

  最近几年,中国餐饮大生态正在加速变化,更新迭代速度极快,一大批新中式品牌快速崛起,新品牌也在不断涌现出来。更重要的是,就算是简单的中式快餐连锁也开启了品牌化、连锁化,而且中式快餐品牌有很强的地域属性。

  当前国内餐饮市场竞争激烈,百胜中国的关注重心更多的仍在肯德基、必胜客这两大拳头品牌上,并没有很多精力来顾及东方既白。